Bonjour !

Je vais te faire une confidence embarrassante.

Pendant des années, je n'ai jamais vraiment pensé au marketing. Pas au sens où je le rejetais activement. Plutôt au sens où c'était un territoire flou, vaguement suspect, qui n'était "pas pour nous". Manipulatoire, peut-être. Superficiel, sûrement. Un truc un peu magique et mystérieux qui correspondait à des compétences qu'on n'avait pas.

Nous : un journaliste (moi) et un ingénieur à formation scientifique (Thomas). Notre métier : faire des recherches, raconter nos découvertes, faire de la pédagogie, écrire des lettres. Le business ? Un autre métier. Celui de quelqu'un d'autre. Un jour, on se disait, on trouverait quelqu'un pour s'occuper de ça. Quelqu'un qui saurait.

D'ailleurs, "business" englobait tout dans notre tête. Marketing, vente, finances, conversion, stratégie commerciale... un bloc indifférencié. L'argent. Les trucs auxquels on ne s'intéresse pas trop. On ne pouvait pas travestir notre travail avec ça.

Dans l'idéal, on préférait écrire nos lettres et que ça se finance... tout seul. Magiquement.

(Je te l'avais dit que c'était embarrassant.)

J'écrivais mes newsletters, je faisais mes recherches, je partageais généreusement. De temps en temps, je glissais un lien vers une formation. Les gens achetaient ou n'achetaient pas. J'avais la conscience presque tranquille.

Puis j'ai regardé les chiffres de 2025.

Je résume : 😱.

On entend souvent dire que, grâce à l’IA, nous aurons bientôt des “company of one”, un seul individu générant des millions d’euros de chiffre d’affaires… avec l’IA comme seul partenaire. Nous sommes une “company of two”, spécialistes déclarés de l’IA, et nous avons du mal à atteindre l’équilibre. Que devais-je en conclure ?

Que nous devions peut-être nous botter un peu les fesses et explorer enfin cet univers mystérieux qu’est le “royaume magique du marketing”.

L’IA pouvait-elle nous aider ?

Oui. Et plus que ça : elle m’a permis de comprendre quelque chose d’étonnant sur moi-même.

Voici comment j’ai fait et ce que j’ai appris.

COMPRENDRE

Apprendre à vendre (ou comment j'ai découvert que le marketing n'était pas sale)

L'équation était simple : sans ventes suffisantes de formations, pas de temps pour la recherche. Sans recherche approfondie, pas de contenu de qualité. Sans contenu de qualité, pas de raison de vendre des formations. Le serpent se mordait la queue avec une régularité déprimante.

Thomas m'a montré les tableaux. Nous perdions de l'argent. Pas dramatiquement, mais suffisamment pour que la question se pose : combien de temps peut-on continuer à faire un travail qu'on aime si ce travail ne se finance pas ?

Quelqu'un m'avait dit : "Tu fais des newsletters pour vendre tes formations." J'avais répondu, plutôt fier : "Non, je vends des formations pour pouvoir écrire mes newsletters."

Joli renversement. Sauf que... si je ne vendais pas assez ces formations, je ne pourrais plus écrire. Le renversement ne changeait rien au problème.

Le complexe français (ou mes propres conneries)

Il faut que je précise quelque chose sur le contexte culturel français. Ici, "faire du marketing" sonne comme "manipuler des gogos". C'est dans l'air, dans l'éducation, dans cette manière qu'on a de valoriser le désintéressement comme preuve ultime d'intelligence. Parler d'argent ? Vulgaire. Optimiser ses conversions ? Mercantile.

Sauf que.

Sauf que refuser de faire du marketing, c'est refuser de se donner les moyens d'être fort. Et donc d'être indépendant. Le paradoxe est vicieux : en évitant le marketing pour ne pas "travestir" notre travail, on s'affaiblit financièrement. Et quand on est en déficit, quand on stresse pour les fins de mois, on risque exactement ce qu'on voulait éviter : écrire pour vendre au lieu d'écrire librement.

Je ne voulais pas ça.

Je ne voulais pas me retrouver à orienter mes newsletters en fonction des ventes, à choisir mes sujets pour leur potentiel commercial. Je voulais l'inverse : vendre suffisamment pour pouvoir écrire en toute indépendance. Ce n'est pas du tout la même chose.

Cette prise de conscience m'a irrité pendant plusieurs jours.

L'expérience (ou comment devenir béotien professionnel)

Nous avons donc décidé de renverser le problème. Puisque le marketing nous semblait opaque, anxiogène, potentiellement malhonnête, pourquoi ne pas le traiter comme nous traitons tout sujet complexe ?

En explorant méthodiquement comment devenir experts en marketing avec l’IA. En le documentant. En devenant temporairement incompétents pour apprendre.

Double bénéfice : résoudre notre problème économique ET créer un contenu pédagogique pour d'autres "travailleurs du savoir" coincés dans le même paradoxe.

L'IA comme béquille (mais pas comme prothèse)

Puisque nous parlons d'intelligence artificielle toute la journée, nous avons construit un système d’IA pour nous aider.

L’idée était de ne pas demander à l’IA de faire le marketing à notre place.

Nous avions déjà testé cette approche : "Comment puis-je mieux vendre mes formations ?" ou encore “Analyse ce mail de vente, puis propose moi un mail efficace pour nos formations…” et autres “prompts magiques”.

L'IA nous sortait des platitudes.

Normal : sans contexte profond, c’est à dire sans notre propre expertise, elle régurgite le consensus.

Alors nous lui avons demandé de nous aider à comprendre les mécanismes.

Apprendre à pêcher versus demander du poisson. Nous voulions comprendre les courants, les saisons, le comportement des poissons. Pas juste remplir notre assiette.

PRATIQUER

L'exercice d'excavation

Concrètement, voici ce que j'ai fait.

1. Créer un système d’IA dédié

L’idée ici était d’appliquer notre méthode de “context engineering” : placer le modèle d’IA dans un environnement suffisamment clair pour qu’il puisse jouer avec ses outils (manipuler des notes, faire des recherches…) et répondre à nos besoins.

Tu peux le faire avec un “projet” Claude ou ChatGPT. Tu crées des notes écrites en markdown, un format de texte que les IA maîtrisent trés bien. Tes fichiers doivent donc se terminer par l’extension “.md”.

Si tu ne sais pas faire, crée ta note dans un Google Doc et télécharge la en markdown.

Voici le type de notes que tu peux ajouter au projet :

1. Doc 1 : notre recherche marketing : des notes sur les frameworks, méthodologies, leviers scientifiques identifiés

2. Doc 2 : Notre production existante : ce que nous avons déjà écrit (formations, posts etc) et qui dort dans des archives.

3. Doc 3 : Notre modèle économique : chiffres, conversions, données concrètes

4. Doc 4 : Nos applications : comment adapter tout ça à notre réalité

Ensuite il faut rédiger des instructions spécifiques au projet. Je n’ai pas la place de te mettre le prompt complet mais en gros il faut qu’il y ait ces 3 éléments :

• Ce qu’est ce projet et à quoi il sert (3 lignes).

• La liste des documents à sa disposition (les notes) et comment il peut les utiliser (et pour quoi).

• Son comportement : ne pas lui dire quoi faire mais comment se comporter avec toi (par exemple pas de flagornerie, esprit critique…).

2. Faire du “reverse enigineering” (apprendre à partir d’exemples)

J'ai commencé par rassembler des emails de conversion que je recevais régulièrement. Ceux que je trouvais efficaces et qui me donnaient envie d'acheter. Mais surtout : ceux que je trouvais intéressants à lire.

C'est important, ce détail. Je ne cherchais pas les emails les plus agressifs commercialement. Je cherchais ceux où la promotion ne me dérangeait pas. Ceux où les auteurs se mettaient en scène, racontaient leur histoire, expliquaient leurs méthodes avec une certaine authenticité. Parfois je n'étais pas d'accord avec eux. Mais au moins, ils existaient dans leurs mails. Ils n'étaient pas des robots de vente.

J'ai listé ces exemples dans une note. Puis j'ai utilisé ce que j’appelle le "concept engineering" : convoquer des modèles mentaux ou des experts virtuels. Je ne connaissais pas leurs noms, donc j’ai ajouté :

Lis ces mails de vente. Quelle est leur structure et pourquoi sont-ils efficaces ? Propose aussi une revue critique en convoquant les plus grands experts en marketing, en copywriting, en psychologie cognitive et en sciences comportementales.

(Double effet : découvrir des experts réels à lire plus tard, et comprendre les mécanismes sous-jacents.)

Comme dans un rituel magique l'IA a fait défiler ses experts virtuels (de mémoire Ann Handley, Seth Godin…). Chacun expliquait pourquoi tel email fonctionnait, sur quels leviers il s'appuyait. Elle m'a sorti un framework : voilà comment ces mails fonctionnent, voilà les patterns récurrents, voilà les mécanismes psychologiques activés.

Par exemple, elle m’a sorti cette formule :

Pas mal. J’aime bien les formules parce que les modèles de langage les manipulent assez bien. Facile à intégrer dans un prompt.

Mais je voulais aller plus loin :

Identifie les principes scientifiques sous-jacent à ces emails de vente.

Thomas a fait la même chose de son côté, explorant avec notre méthode de “dialogue engineering”. Et là nous avons découvert un univers méconnu et super intéressant : l’effet Zeigarnik (Boucle Ouverte), le principe de rareté (Cialdini), l'autorité par exclusivité, la value-ladder de Brenson (pas un scientifique mais passionnant quand même !)...

Thomas s’est beaucoup amusé avec ce concept de “value ladder” :

Bon. J’ai mis ce savoir dans ma note. Intéressant. Maintenant : comment appliquer ça à nous ?

Les questions que je n'attendais pas

Aprés un petit échange sur nos données financières, je lui ai dit :

À partir de ce framework et de ces notes [nos recherches + ma formation], pose moi 19 questions que me poseraient ces experts. Par blocs de 3-4. Attends mes réponses avant d'enchaîner. Puis propose moi 3 mails pour réactiver les ventes de notre formation.

J’ai fait le choix de répondre en vocal : je parle, je sors un transcript texte que j’envoie à ChatGPT ou Claude.

Pourquoi en vocal ? Parce que l'objectif était de faire émerger des choses que je gardais enfouies. La valeur que j'avais en moi mais que je n'osais pas partager. Un exercice de maïeutique, si tu veux : l'art du questionnement pour faire accoucher ma propre vérité.

Les premières questions m'ont surpris. Très personnelles. Mon histoire. Mes galères. Des moments dont j'avais honte. Des échecs. Des trucs que je ne raconte jamais parce qu'ils me semblent sans rapport avec mon expertise.

Puis des questions sur mes réussites. Pourquoi cette nouvelle écrite avec l’IA avait bluffé un prix Goncourt. Ce que ça avait changé dans ma vie. Les choses dont j'étais le plus fier. Les retours qui m'avaient le plus touché.

Après trois blocs de questions, j'ai compris ce qui se passait :

Toutes ces questions visaient à faire remonter la valeur réelle de ce que je faisais.

C'était un exercice d'excavation de mon syndrome de l'imposteur.

Le syndrome de l'imposteur

À partir de mes réponses, l'IA a produit trois emails de vente pour la formation.

Je les ai lus. Mon premier réflexe : "Putain, je n'aurais jamais osé écrire ça."

Ils étaient très convaincants. Mais vrais. Des exemples concrets, des témoignages réels, une mise en scène en trois actes de la valeur que j'apportais.

J’étais choqué. J'en ai parlé avec Thomas. Lui, l'ingénieur scientifique. Moi, le journaliste idéaliste curieux. Nous avons du mal à vendre notre savoir. Pourquoi ? Parce que vendre son savoir, c'est se vendre soi-même. Et on n'a pas une estime de nous-mêmes suffisante pour ça.

Mettre un prix sur ce qu'on vaut ? Dire "ma méthode permet X résultats" ? Raconter nos réussites ? Très inconfortable !

Sauf que.

Sauf que ce travail d'excavation me montrait quelque chose. Oui, nous faisons des choses intéressantes. Et, oui, ça apporte de la valeur aux gens.

Le storytelling que l'IA avait construit à partir de mes réponses n'inventait rien. Il assemblait juste ce qui existait déjà. Et il le présentait d'une manière que je n'aurais jamais osée seul.

Ce que j'ai appris (pour l'instant)

Première découverte : le marketing n'est pas "vendre quelque chose dont les gens n'ont pas besoin". C'est "rendre visible une valeur qui existe déjà". La nuance change tout. Nous créions de la valeur. Nous ne la rendions pas découvrable. C'était un problème logistique plus qu’éthique.

Deuxième découverte : la conversion n'est pas une manipulation. C'est une réduction d'incertitude. Les gens hésitent parce qu'ils manquent d'information. Leur donner cette information (preuves, témoignages, exemples) c'est respecter leur processus de décision.

Troisième découverte : l'expertise permet de piloter l'IA, pas l'inverse. Sans comprendre les principes sous-jacents, on produit du contenu générique. Avec l'expertise, l'IA devient un amplificateur. Elle outille ma pensée au lieu de penser à ma place.

L'IA peut accompagner cet apprentissage sans court-circuiter ma pensée. Elle est efficace parce que j’ai fait l’effort de développer mon expertise avant.

Ce n’est qu’un début !

Aprés quelques jours, nous avions énormément appris, nous étions beaucoup amusés et avions déjà plusieurs mails préparés pour notre campagne. Tu vas d’ailleurs les recevoir prochainement, tu me diras ce que tu en penses.

On a encore beaucoup de chemin à faire. Et je te propose de continuer à partager avec toi ce que nous apprendrons en route, les outils que nous utilisons ou développons, et nos résultats. Rendez-vous dans les prochaines lettres !

Ah oui et, tiens, puisqu’on parle de marketing 😁 

Si tu veux apprendre l’art de construire une conversation avec l’IA, je viens de mettre à jour notre formation 2025 au prompt engineering et au dialogue engineering. 

Tu y trouveras également notre nouvelle approche de “Concept engineering” et de “Context Engineering” pour faire de l’IA un partenaire de réflexion ou d’apprentissage. Avec des cas pratiques et un guide.

👉 Tu peux y accéder à un tarif préférentiel (-30%) ici.

PRATIQUER

Comment je suis devenu portraitiste IA

Dans une précédente lettre, je t’avais expliqué comment utiliser les fonctionnalités étonnantes de Nanobanana, l’IA générative d’images de Google. Depuis, un nouveau modèle est sorti, il est chinois et s’appelle Seedream 4. Ce modèle fonctionne selon le même principe, mais il est beaucoup plus réaliste dans la consistance des images. Je me suis donc amusé à “faire” des photos d’amis à partir d’un simple selfie.

Et j’ai réalisé que j’étais peut-être en train de tester un nouveau “métier”. Celui de portraitiste IA.

Je le reconnais, c’est un peu dérangeant. Mais ce qui m’a supris, c’est la réaction de mes modèles humains.

Voici comment j’ai fait.

Je commence par sélectionner une photo dont le style me plait (sur Pinterest par exemple).

Je demande ensuite à ChatGPT de me décomposer le style, et de me le donner dans un format Json (un format que les modèles connaissent bien et qui permet de rentrer beaucoup de détails de façon structurée).

Voici le prompt à entrer dans ChatGPT :

Décompose en détail le style photographique de cette image, donne la moi dans un format Json en anglais. Le style doit être non genré et indépendant des caractéristiques physiques du personnage (cheveux, peau etc).

A la suite de mon premier prompt sur ChatGPT je lui propose un autre exercice :

Autre exercice, mais scène totalement différente : 
[DÉCRIS CE QUE TU VEUX OBTENIR]

Avant de générer le Json de style , pose-toi 3 questions que se poserait Annie Leibovitz pour en faire une photo géniale. Réponds aux questions puis génère le Json

Je récupère le Json et je l’utilise sur SeeDream 4 avec le selfie d’une personne.

Par exemple ici j’ai choisi la photo d’une amie à moi qui a la particularité d’avoir des tatouages très complexes. Je voulais voir comment SeeDream s’en sortait !

Je rentre ce prompt avec le selfie attaché.

Generate a new photo of this character using the following style: 

{ "photographic_style": { "composition": { "framing": "three-quarter shot with environmental context", "orientation": "portrait", "balance": "asymmetrical, subject integrated in layered, textured space", "negative_space": "used to create sense of openness and wanderlust" }, "lighting": { "type": "cinematic warm light", "direction": "angled, reminiscent of late afternoon sun or tungsten glow", "shadows": "deep but soft, enhancing textures and mystery", "effect": "moody, poetic, with golden undertones" }, "background": { "type": "bohemian-inspired setting", "elements": "worn wood, layered fabrics, travel objects, artistic clutter", "tone": "warm earth tones with muted jewel accents", "role": "evokes nomadic and artistic lifestyle" }, "color_palette": { "dominant": "warm earthy browns, ochre, terracotta", "secondary": "muted teal, burgundy, and cream", "mood": "rich, soulful, cinematic" }, "pose_and_expression": { "body_position": "relaxed yet self-possessed, leaning or reclining with purpose", "gesture": "casual but expressive, hinting at independence", "expression": "thoughtful, slightly rebellious, artistic confidence" }, "wardrobe_and_styling": { "clothing": "elegant yet eclectic ensemble mixing refinement and bohemian flair", "cut": "flowing garments layered with structured pieces", "fabric": "linen, silk, velvet, or leather accents", "color": "earthy neutrals with artistic pops or gold", "aesthetic": "bohemian chic, refined nomadic artistry" }, "props": { "main": "artistic or nomadic items canvas", "secondary": "textured fabrics or patterned rug", "integration": "props enrich narrative without stealing focus" }, "mood_and_atmosphere": { "tone": "romantic, rebellious, soulful", "style": "bohemian editorial with cinematic depth", "impact": "captures freedom, elegance, and artistry in one frame" }, "photographic_technique": { "lens": "slightly wide portrait lens to integrate environment", "focus": "sharp on subject, background softly textured", "contrast": "warm, cinematic grading with controlled highlights", "post_processing": "film-like treatment, emphasis on texture and warmth" } }
}

Et voici le résultat !

Note la qualité de reproduction des tatouages. J’ai utilisé le modèle 4K de SeeDream qui propose des images en haute définition.

Mon amie l’a aussitôt posté sur Instagram. 196 likes !

Du coup, ses copines voulaient aussi “leur” portrait. Un nouveau business ?

Pour utiliser SeeDream 4, tu peux aller sur Freepik ou Fal.

EXPLORER

2 guides pour devenir un crack de la video IA

• Tu as sans doute entendu parler de la vague Sora2, le réseau social de génération de video hyper-réaliste d’OpenAI (disponible au US uniquement) qui a affolé la toile par son réalisme saisissant. Entrons-nous dans l’ère de la post-réalité ? Google a contre-attaqué cette semaine avec Veo 3.1… encore plus impressionnant. Tu peux le tester dès aujourd’hui sur Gemini (ou sur Freepik). Et si tu veux apprendre à bien le maîtriser, Khulan Dav, de chez Google, a publié un petit guide très simple.

• Et si la création video avancée t’intéresse, je te recommande de suivre Gilles Guerraz. Virtuose de la vidéo IA, réalisateur de longue date, formateur et membre de la communauté Génération IA, il partage sa boîte à outils pour réaliser ses films : https://www.blogdumoderateur.com/ia-video-realisateur-gilles-guerraz-selection-outils/

PENSER

Fondatrice de la startup “Ask Mona”, Marion Carré propose dans son livre une vision critique de nos usages de l’IA : risques cognitifs, environnementaux et politiques. Elle propose des pistes pour prendre du recul et préserver notre intelligence. Marion développe également le concept d’IA “conviviale” au sens d’Ivan Illich : c'est-à-dire un outil qui ne dégrade pas notre autonomie personnelle, avec lequel nous pouvons travailler plutôt qu'il ne travaille à notre place. Un outil qui ne nous impose ni ses intentions, ni ses cadres, ni ses limites.

Je recommande !

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